לכאורה יש כאן משהו מאוד מוזר: למדנו כבר ששוק תחרותי עם מספר גדול של שחקנים, פועל תמיד לטובת הצרכן. והנה דווקא בשוק המלונות, נדמה שהמצב הפוך: רק תקלידו את המילה "מלון" במנוע החיפוש של גוגל – ותקבלו עשרות קישורים לאתרי מלונות עוד בטרם כתבתם את שם העיר המבוקשת... אז איך זה שלמרות התחרות-לכאורה, הפכו בתי המלון לרכיב היקר ביותר בחופשה שלנו, בעידן שבו מחירי הטיסות הפכו לזולים כל כך?


התשובה טמונה במילה "לכאורה" או במילים אחרות: העובדה שכל גולש נחשף לעשרות אתרי בתי מלון, לא אומרת שמדובר בתחרות אמיתית. ההיפך הוא הנכון: דווקא הפלטפורמה המקוונת הפכה את השוק הזה למשהו שהוא דואפול, כלומר – נשלט בידי שני גופים מרכזיים שחולשים על מאות אלפי בתי מלון ברחבי העולם. לשני השחקנים הגדולים קוראים בוקינג ואקספדיה, שמוכרים לרובנו משמות של סוכנים גדולים כמו אגודה, הוטלס.קום, פרייסליין ועוד - ואפילו דרך אתרים שמשווים מחירים בין אתרי המלונות השונים, כמו למשל טריוואגו. אם מגרדים מעט את המעטפת החיצונית, מגלים שכמעט כל גוף "עצמאי" שכזה, קשור לאחד משני הגופים הגדולים. העמלות שאנו הצרכנים משלמים, הן בהתאם, עד כ 50% עמלה עם ממוצע של כ- 28% ממחיר החדר שהולך כעמלה לכיסי המתווכים. זה אומר יתכן ותצאו לחופשה בשווי 10,000 ש״ח מתוכם 5,000₪ ילכו לטובת המלון ועוד 5,000₪ לאותו אתר שתיווך לנו. וזה בעצם הסיבה שאנו משלמים כל כך יקר עדיין על המלונות.


 
תחקיר ברקוד חושף עמלות ענק שמשלמים עבור הזמנת מלון באתרים הבינלאומיים הגדולים
 
לנצח את השיטה

אך האם ניתן לנצח את השיטה ולהילחם בגופי ענק שתקציבי הפרסום השנתיים שלהם מסתכמים במיליארדי דולרים? יש מי שבטוח שמצא את הנוסחה שתאפשר לו להיות דוד מול גוליית בזירה המרתקת הזאת.

איש העסקים יוסי כהן היה במשך שנים יזם בתחום המקוון, הבעלים של חברת קידום האתרים MBK. מאז 2015 הוא מקדם את "טרוולאור", פלטפורמת בתי מלון הפועלת מול כ- 2,000,000 בתי מלון ובתי הארחה ברחבי העולם. איך מצליח יזם לשרוד התחרות מול ענקי הרשת?

כהן: "זיהיתי את הפוטנציאל האדיר בתחום שיווק בתי המלון, אבל מהר מאוד הבנתי שגם אם אגייס אפילו סכום עתק של 100 מיליון דולר, לא אוכל להתחרות בחברה כמו 'בוקינג' אשר הוצאות הפרסום השנתיות שלה מסתכמות בכמאות מיליוני דולרים. בעולם העסקים בדרך כלל כסף מול כסף למי שיש יותר מנצח. ולכן הדרך היחידה שלי להצליח היא דרך הרשתות החברתיות והכוח שיש להן כשגולשים פועלים למען גולשים אחרים, כמו ויקיפדיה למשל".

השיטה של כהן היא לרתום את ציבור הגולשים להיות חלק מ"טרוולאור": כל גולש יכול להפוך למקדם ברשת, להעלות פוסטים ברשתות החברתיות, לשתף ואף להסתייע בחבריו המקוונים כדי להגיע למספר רב יותר של גולשים פוטנציאלים. כדי לעודד את הפעילות, הופך כהן כל גולש לסוכן פוטנציאלי ומתגמל כל סוכן באחוזים גבוהים משמעותית מההיצע בשוק. על כל עסקה הנמכרת על ידי סוכן של טרוולאור, הסוכן יקבל כ -80% מהרווח על כל עסקה. כל סוכן מקבל הדרכות על שיווק ברשתות החברתיות ובמנועי החיפוש ובנוסף מקבל קישור ייחודי לאתר טרוולאור, וכך החברה יודעת לתגמל כל סוכן על כל מכירה אשר מתבצעת על ידו. בנוסף, מכיוון שהמטרה של כהן היא שכל סוכן יצליח כמה שיותר ושלכלל הסוכנים יהיה אינטרס משותף לקדם את המותג טרוולאור, מתגמל כהן את כלל הסוכנים על כל מכירה שמתבצעת באתר הכללי של החברה בעד כ 80% מהרווח של כל עסקה, אשר מתחלק בין כל הסוכנים בחברה.

כלומר, בנוסף למכירות האישיות של כל סוכן, כל סוכן מתוגמל גם מכלל המכירות שהתבצעו ישירות דרך אתר החברה. כ-80% מהרווח של כל מכירה באתר החברה חוזר כבונוס לכל סוכני טרוולאור אשר עוזרים בקידום החברה, שמחזוריה מוערכים כבר במיליוני דולרים, ורק היתרה נשארת בקופת החברה. "אצל שני הגדולים העמלה מגיעה ל-28% בממוצע, זה אומר שאם הזמנת חופשה שבה עלות חדרי המלון היא 10,000 שקלים, הרי שכמעט שליש מהסכום שולם כדמי-תיווך לפלטפורמה, כלומר, כמעט 3,000 שקלים שהיו יכולים להישאר בכיס הלקוח. אנחנו החלטנו לשים לזה סוף, וזה לא שאנחנו לא מרוויחים, אבל מרוויחים פער תיווך הגיוני של בערך 10% שממנו נובעת זכות הקיום שלנו בשוק התחרותי הזה: להיות זולים יותר בעשרות אחוזים מהשחקנים הגדולים".

כהן מסביר שכאשר מחלקת השיווק שלך נמצאת למעשה בידי הגולשים, אפשר לחסוך עלויות תפעול אדירות שבסופו של דבר פועלות למען הלקוח ומאפשרות לו להגיע לחיסכון של עשרות אחוזים שמשמעותם יכולה להתבטא באלפי שקלים.

"בהתחלה השקעתי בפרסום בטלוויזיה ובערוצי הפרסום המקובלים, ולאט לאט עברנו לרשתות החברתיות. אני יכול להשקיע מיליונים בפרסום, אבל בסופו של דבר לפוסט שלך כלקוח מרוצה שנהנה ממוצר זהה במחיר זול בהרבה מזה שמציעים האחרים, אין תחליף. אם ישתפו אותו עוד ועוד, הוא יהיה פרסומת שתפעל במשך שנים ותגיע לעשרות אלפי אנשים בכל העולם".
קמפיין שלטי חוצות. באדיבות "טרוולאור"קמפיין שלטי חוצות. באדיבות "טרוולאור"

חזון גלובאלי

"טרוולאור" למרות היותה חברה ישראלית, אינה מכוונת דווקא לשוק הישראלי, עם כ-2 מיליון בתי מלון במאגר ועם אתרים ב-35 שפות, רק טבעי הוא שמה שמעניין את כהן ושותפיו היא הצלחה בשוק הגלובאלי, שלפחות בינתיים מאיר להם פנים. בארצות מפתח כמו מקסיקו וארגנטינה, הם הפכו לשחקן מרכזי בשוק המלונאות ומבחינת החברה אין סיבה שלא למנף את ההצלחה גם לשווקים נוספים ולשפות נוספות.

הרעיון של גולשים שהופכים למשווקים בתחום האון-ליין אינו חדש כמובן, אבל בהחלט יתכן שטרוולאור היו הראשונים להפנים את המשמעות המכרעת של ההמלצות האישיות מפי גולשים, בעידן שבו הצרכן בשוק התיירות נמצא במרדף תמידי אחר המחירים הטובים ביותר. כי כאשר חושבים על כך, עוד לפני מערכי הפרסום הגדולים ושיטות המכירה המתוחכמות, הכלל היה שאין תחליף לפרסום מפה לאוזן, טרוולאור פשוט הפכה את הכלל הוותיק הזה לסוד ההצלחה שלה, וכאשר התוצאה היא חיסכון משמעותי כל כך בהוצאות החופשה שלנו, כל שנותר הוא לקוות שמעמדה בשוק "התחרותי-לכאורה" הזה רק ילך ויגבר, כדי שהתחרות בו תהיה אמיתית. וכך נצליח לצאת לחופשה במחירים זולים משמעותית.

גם אתם יכולים לקחת חלק במהפך - לביקור באתר הרשמי של החברה: https://www.travelor.com/he